02 / 06 / 2014

Het telefoonnummer als conversiekanon

Er zijn verschillende dingen die je kunt doen om een conversieverhogend effect op je website of web-applicatie te veroorzaken; om meer bezoekers ook daadwerkelijk een aanvraag te laten doen, of om een bestelling te laten plaatsen. Keurmerken, een heldere FAQ, testimonials, er is te veel om op te noemen. Maar ​een telefoonnummer als ‘call to action’ inzetten, werkt dat nou eigenlijk ook?

Als User Experience Designer ben ik altijd met conversievragen bezig. Het effectief samensmelten van de wensen van opdrachtgevers met de behoeftes van de bezoeker en/of gebruikers van hun website of web-applicatie, is elke dag weer een uitdaging. Het mooie daarbij is dat het soms om echt heel eenvoudige principes en uitgangspunten kan gaan, en dat de wensen van opdrachtgevers zo nu en dan regelrechte raakvlakken vertonen met de behoeftes van hun online eindgebruikers.

Op zoek naar nieuwe ontwikkelingen op het conversievlak, liep ik zo recentelijk tegen een oud onderzoeksartikel uit 2011 aan. De simpele onderzoeksvraag: een telefoonnummer op je website, vergroot dat nou de conversie? Maar voordat ik dat onderzoek met iets meer detail bespreek (en aantoon dat dergelijke cijfers nog steeds relevant zijn), leg ik eerst uit wat conversie of een ‘call to action’ eigenlijk is.

Conversie, wat is dat ook alweer?

Simpel gezegd is conversie de actie die een bezoeker onderneemt, gestuurd door de uitgedachte opzet van een website of web-applicatie. Die opzet kan heel breed neergezet zijn of juist gedetailleerd. Het verkopen van producten (breed) of het een bezoeker bewegen tot het abonneren op een specifieke nieuwsbrief (gedetailleerd), zijn hier voorbeelden van. Eén van de meest voorkomende conversiedoelen is echter om potentiële klanten over te halen, ja, zelfs te verleiden tot het opnemen van direct contact via een telefoonnummer of contactformulier. Jezelf of je bedrijf verkopen is immers op die manier het meest effectief. Je kan op een veel persoonlijkere manier overtuigen of tot een afspraak of overeenkomst komen.

Oproep tot actie

Die contact-actie bij de bezoeker veroorzaken, kan niet zonder het opnemen van zogenaamde ‘call to actions’ (CTA’s) op je website of in je web-applicatie. Dat zijn links, buttons of andere elementen die gebruikers tot een specifieke handeling overhalen. Het meest simpele voorbeeld daarvan is een duidelijke contactbutton. Heeft een gebruiker vragen, dan is het meteen helder waar hij of zij op kan klikken. Maar hoe maak je zo’n CTA of contactmoment effectiever? Hoe verlaag je de drempel voor bezoekers om contact op te nemen? Met andere woorden: hoe vergoot je de conversie wat betreft het zoeken en leggen van contact?

De cijfers

Het onderzoek van Kissmetrics sluit daarop aan en scherpt de conversievraag nog wat verder aan: “Stel je verkoopt producten op je website, vergoot het hebben van een duidelijk contactmoment – een CTA, zoals een telefoonnummer – de conversie op het verkopen van die producten?” Een interessante formulering, met als basis het uitgangspunt dat bezoekers zich meer op hun gemak voelen bij bedrijven die ze een gezicht kunnen geven. Een telefoonnummer biedt immers de mogelijkheid om met een echt persoon te kunnen spreken (die de aandacht voor je heeft), waardoor een potentiële klant met een beter gevoel – en daardoor naar alle waarschijnlijkheid ook eerder – een product of dienst aan zal schaffen.

Het antwoord luidt onbetwistbaar: “ja”. Ja, het zichtbaar opnemen van een telefoonnummer op je website, verhoogt de conversie wat betreft de verkoop van producten. Enkele kanttekeningen moet ik er wel bij maken:

  • Met de website van Flowr als onderzoeksvoorbeeld, bleek de conversietoename ‘slechts’ 0.5%.
  • Het ging hier om een zogenaamde A/B-test. 46% van de bezoekers werd een website voorgeschoteld zonder telefoonnummer, 54% een website mét.
  • Het opgenomen telefoonnummer was vrij klein en redelijk onopvallend op de testwebsite opgenomen. Dat was niet het eigenlijke uitgangspunt van de test.

Het telefoonnummer als conversiekanon

Opmerkelijk genoeg kunnen er daarom zelfs nog best duidelijke conclusies verbonden worden aan een relatief kleine, 6-weken durende test als deze.

  • Met een groot, opvallend contactmoment (een duidelijke button met een sprekende kleur bijvoorbeeld), is het te verwachten dat de conversietoename aanzienlijk groter zal zijn. Een ander artikel dat ik vond, toevallig ook uit 2011, spreekt zelfs over een mogelijke conversieverdubbeling. Op zijn minst 12% conversietoename is de conclusie van een Amerikaans onlinemarketing-bureau (blogartikel ui 2012).
  • Een telefoonnummer vergroot hoe dan ook de persoonlijke factor en daardoor de geloofwaardigheid van en het vertrouwen in een bedrijf.
  • Heb je nog geen duidelijke vermelding van een telefoonnummer? Zorg daar dan snel voor. Ook hier geldt echter: “meten is weten”. Houdt ontwikkelen goed in de gaten en zorg dat je inzicht hebt in het bezoekersverkeer. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van Google Analytics. Met het inzetten van deze online meetapplicatie is vrij precies te achterhalen wat werkt en wat niet, zelfs per website-element of CTA.
  • De plaatsing en mate van opvallendheid van het telefoonnummer is uiteraard geheel afhankelijk van het soort product of dienst dat je levert. Voor een puur diensten- en service-geörienteerd bedrijf, is het belangrijk om het ‘verkooppraatje’ en het contactmoment helder aan elkaar te verbinden (denk daarbij aan een blogbericht met contactinformatie direct bij de hand). Voor een website van een grotere organisatie is dit veel minder van belang en liggen de conversiedoelen – en dus de overdenkingen bij de plaatsing van een telefoonummer – weer heel anders.

Meer bewijs nodig?

Natuurlijk zijn er meer artikelen en cijfers die het bovenstaande verhaal ondersteunen: